Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «Бренд» обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Другие синонимы: марка, торговая марка.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию Бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии речь идёт о Бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Целью продвижения Бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. «BusinessWeek» регулярно публикует стоимость 100 Брендов — лидеров. которые определяются совместно с компанией «Interbrand».

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Майкрософт и IBM.

Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских Брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) – «Билайн», «МТС» и» Балтика». Интересно, что такие Бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти Бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка Бренда», но имеют принципиальные различия.

• Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) Бренда.
• Brand evaluation (англ.) — стоимость Бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал Бренда, сила Бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу Бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость Бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых Брендом для предприятия.

Определения

Самое «узаконенное» определение Бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Associations — AMA): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов Бренда — человеку, в голове которого он создается.

Ниже приведено несколько психологических определений слова «Бренд» различных авторов.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

/James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»/

Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий предлагаемая рынку. Только отношения к Бренду, симпатия к рекламному образу Бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное чего Бренд не может сделать сам - создать себя.

/Стенли Соммерсби, президент «Consulting company of Stanley Sommersby»/

Мы определяем Бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится Брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — Бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

/Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter/

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

/David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»/

Набор восприятий в воображении потребителя.

/Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по Брендинг-планированию DDB/

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

/Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по Брендингу./

Бренды – это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе Бренда.

/Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования Брендов и коммуникаций (Institut fur Marken- und Kommunikationsforschung), Германия/

На главную