Предисловие к русскому изданию

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и торговые компании — всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много — создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Как избежать этих ошибок? Как найти наилучшее название? Как сделать вашу товарную марку узнаваемой и притягательной для потребителей ваших товаров? Можно ли нажить капитал, просто имея престижную марку? Как создавались всемирно известные марки? Что, наконец, нужно сделать, чтобы с минимальными усилиями достичь максимального результата?

Опыт американских фирм, описанный в книге Генри Чармэссона, поможет вам ответить на эти и многие другие вопросы. Специально для российских читателей мы включили Приложение, в котором вы сможете найти основные положения российского законодательства о товарных знаках.

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Эта книга поможет вам если не избежать ошибок, то, по крайней мере, не «наступить на те грабли», на которые уже наступали другие фирмы.

Не приходилось ли вам слышать хор дружеских советов, какими должны быть название вашей новой фирмы или торговая марка вновь выпускаемой продукции? А не обнаруживали ли вы, что радующее глаз название, созданное после утомительных поисков и долгих раздумий, уже используется или что в вашей фирме оно понравилось только нескольким сотрудникам, всегда согласным с мнением руководства? Или, может быть, случилось так, что в процессе поиска выразительного имени вы возвращались к тому, с чего начали, и самым подходящим названием оказывалось первое, что пришло в голову? Теперь вы, возможно, завидуете тем предпринимателям, которые нашли выход в NBI — Nothing But Initials или TOLFAN — Tired Of Looking For A Name.

В утешение можно сказать, что вы оказались в хорошей компании. Один из столпов маркетинга Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» заметил, что невероятно трудно найти какое-либо подходящее название, которое при этом было бы до сих пор не зарегистрировано. «Я предлагал названия для десятков новых товаров, — пишет Огилви, — но до сих пор ни одно из них не было принято».

Как найти коммерческие названия, сравнимые с KOD\K. APPLE ГОКМ1СА TEFLON. ХЕЮС? Говоря словами поэта Алджерона Чарльза Суинберна, «яркие имена, которые не забывают!»

Большая часть написанного на эту тему опубликована в доступных только узким специалистам трактатах о юридическом статусе торговых марок и не попадается на глаза рядовым предпринимателям. Статьи, время от времени появляющиеся в различных профессиональных изданиях, обычно посвящены неудачным названиям фирм или торговых марок.

Такая скудость информации не связана с отсутствием интереса к данной теме или с отсутствием потребности в новых названиях. Ежегодно в США создается до шестисот тысяч новых предприятий, и каждому из них необходимо имя. Появляется большое количество новых товаров, и каждому нужна торговая марка. Меняются названия уже существующих предприятий и товаров, что еще больше увеличивает потребность в новых именах. Как же удовлетворяется эта потребность? Очень слабо. Патентная служба США добавляет в свой регистр только около семидесяти пяти тысяч новых торговых марок в год в дополнение к почти миллиону' уже имеющихся. Таким образом, каждый год в обращении появляются тысячи торговых марок с неопределенным юридическим статусом и сомнительной коммерческой ценностью. Большое количество дубликатов и имитаций порождает поток судебных исков о нарушении авторских прав к радости адвокатов и к головной боли крупных и мелких предпринимателей, втянутых в эту трясину.

Изучение современной практики выбора коммерческих названий показывает, что чаще всего они подбираются эмпирически без использования каких-либо объективных критериев. Самый популярный метод — составить длинный список благозвучных слов, а затем остановиться на одном из них, наиболее, по мнению автора, подходящем к данному случаю. Некоторые предприниматели усовершенствовали этот метод, составив программу для компьютера, которая выдает всевозможные комбинации букв и слогов, пока не получится подходящее сочетание. Однажды консультант представил руководству компании CONSOLIDATED FOODS {англ. консолидированные продукты питания) шестьсот вариаций названий, связанных со сферой ее деятельности. Совет директоров изучил список, но не нашел ни одного подходящего. Такой результат не удивителен. Программа комбинировала слова — без «чувства, толка, расстановки». Неизвестно, знали ли сами руководители компании, что бы они хотели видеть в новом названии. Корпорация решила проблему, утвердив в качестве названия фирмы одну из своих самых удачных торговых марок — SRA UfE избежав тернистых путей создания нового имени.

Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества. Конкурс предполагает награждение победителя, независимо от того, устроит ли заказчика предлагаемое название. Таким образом, организатор конкурса рискует либо получить неподходящее название, либо обидеть победителя, игнорируя его название.

Метод мозгового штурма для группы заинтересованных, но не всегда компетентных в этой области сотрудников — еще один излюбленный способ создания новых названий. В 1983 г. руководители Остеопатического госпиталя Оклахомы из города Тулса создали комиссию для выработки плана развития здравоохранения. На одном из совещаний комиссия решила выбрать название для плана. Как и следовало ожидать от группы врачей и администраторов больницы, абсолютно не подготовленных к решению такого рода задачи, они остановились на фразе, составленной из слов, часто используемых другими медицинскими программами, — HEALTH CARE CHOICE {англ. выбор здравоохранения). Не проведя тщательной проверки названия на чистоту, комиссия усугубила первую ошибку. Вскоре после того, как план был принят к действию, корпорация AETNA HEALTH CARE SYSTEMS, Inc. (система здравоохранения Этна), владелец торговой марки CHOICE для аналогичных услуг в области здравоохранения, подала судебный иск о нарушении прав собственности на коммерческое название. Суд постановил запретить Остеопатическому госпиталю пользоваться термином CHOICE, а также возместить AETNA НЕALTН CARE SYSTEMS, Inc. ущерб в трехкратном размере и оплатить все судебные издержки и услуги адвокатов.



Специалисты, профессионально работающие в этой области, часто рассматривают процесс создания новых имен с точки зрения своей основной специальности — маркетинга, лингвистики или конструкции объекта. Большинство из них игнорируют требования всех дисциплин, кроме собственной. Эксперт по рекламе предлагает выбрать описательные термины, которые не выдержат проверки на патентную чистоту. Лингвист сочинит приятные для слуха слова, не обладающие требуемой выразительностью. Конструктор, знающий изделие до последнего винтика, предложит в качестве торговой марки одну из важнейших технических характеристик вместо простого выразительного названия, способного обратить на себя внимание потребителя.
На сегодняшний день подавляющее большинство коммерческих названий (из тех тысяч, которые появляются каждый день) — скучные, трудно запоминающиеся и часто бесполезные. Некоторые из них даже представляют собой юридическую «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется, обрушив на владельца лавину судебных исков о нарушении авторских прав. Лишь немногие названия более-менее эффективны, и только редкие исключения можно считать выдающимися. Эти последние получились скорее благодаря случаю, чем знаниям и профессионализму. Как однажды сказал Дэвид Огилви, «слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом».

Эта книга определяет тот дубовый лес, в котором созревают желуди. Прежде всего мы обсудим основные принципы, на которых основан процесс создания и использования коммерческих названий, а затем рассмотрим технические приемы, помогающие придумывать действительно эффективные названия. При этом мы поговорим о трех основных дисциплинах — маркетинге, семантике и законодательстве по защите интеллектуальной собственности — и попытаемся облечь некоторые из принципов и терминов, трудных для восприятия, в слова и идеи, понятные владельцу небольшой фирмы.

Как любая наука, теория создания коммерческих названий требует специального языка. В конце книги вы найдете небольшой глоссарий, который познакомит вас с некоторыми новыми понятиями, встречающимися в этой книге, а также напомнит традиционные, но малоизвестные технические термины.

Если у вас нет времени или желания создавать коммерческие названия самостоятельно, книга, по крайней мере, позволит вам обоснованно судить о чужих усилиях по конструированию имен.

В список книг

На главную