Покупка всегда совершается конкретным человеком, даже если это «покупка организации», но мы будем рассматривать только личные и семейные покупки. За год человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп, в которых ему предлагаются десятки тысяч торговых марок в десятках магазинов, окружающих его. Кроме того, в каждом часе, проведенном перед телевизором, ему покажут полсотни рекламных роликов и за неделю он увидит их тысячу-другую, на каждом километре городских улиц его внимание захотят привлечь десяток-другой щитов наружной рекламы, а любой взятый в руки журнал или газета ему подкинет еще сотню объявлений, да и радио тоже не будет его только развлекать, а с известной периодичностью будет что-то ему навязывать.

Психически здоровому человеку в расцвете сил и возможностей разбираться во всем этом разнообразии предложений некогда, лень и не нужно, и он совершает большинство покупок в «потребительском трансе», применяя простые, но чаше всего финансово неэффективные для него стратегии выбора. Знание этих потребительских стратегий продавцом дает возможность использовать его в своих корыстных целях, завладевая вниманием и предпочтением потребителя, и менять свои товары и услуги на деньги.

В опубликованном еще в 1979 г. исследовании R. Olshavsky и D. Granbois под говорящим названием «Принятие потребительского решения — факт или фантазия?» было продемонстрировано, что подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив. Проведенные за 20 с лишним лет разнообразные исследования позволяют утверждать, что в отличие от широко распространенной и активно продвигаемой рекламным и пиар-бизнесом, а также индустрией средств массовой информации модели «лояльного потребителя» гораздо больше данных, демонстрирующих существенно большую реальность и распространенность, имеет «безразличный потребитель» (более 90% потребителей в любой товарной группе). Такой «безразличный потребитель»:

• Получает информацию случайным образом;
• Пользуется имеющейся у него информацией и не прилагает целенаправленных усилий для ее поиска и обработки;
• Пассивно воспринимают рекламу, что обеспечивает ее эффективность;
• Сначала покупает, а затем оценивает бренды;
• Стремится к определенному приемлемому уровню удовлетворения, поэтому он покупает товар, от которого ждет наименьшего числа проблем и использует при оценке ограниченный набор критериев;
• Характеристики личности и стиля жизни не важны, потому что продукт не связан тесно с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и с его убеждениями;
• Референтные группы оказывают малое влияние на индивидуальное потребительское поведение, поскольку продукты не связаны с нормами и ценностями группы.

Тем не менее производителю и рекламодателю к своим действиям необходимо подходить очень тщательно.

В список книг

На главную