Я много размышлял и писал о важности служения покупателям - и пришел к выводу, что секрет успеха в конкуренции заключается в оказании потребителям таких уснут, которые намного превышали бы их ожидания, так. чтобы это стало легендой. Многие менеджеры открывают для себя заново волшебную силу устной похвалы, осознавая, что заработать ее можно, если то. что вы делаете. превышает ожидания ваших потенциальных покупателей. Внимание к нуждам и проблемам покупателей может стать основой дифференциации товара, который иначе стал бы одним из заурядных товаров массового спроса. Этот подход обеспечит большую долю рынка и принесет больше прибылей.
Это так просто - и так трудно. Трудно, потому что многие компании не привыкни к 100-процентной концентрации на добавлении ценностей своим покупателям. Они не привыкни внимательно прислушиваться к своим работникам и доверять им. не привыкни к постоянным улучшениям - тогда как именно это является сегодня залогом успеха в конкурентной борьбе. Это книга, которая может по праву войти в историю. - потому что в ней показано, как могут добиться успеха менеджеры, строя свой бизнес на основе ключевых концепций маркетинга. Авторы утверждают, что концепция маркетинга лежит в основе всех существующих современных направлений управления, показывая, как надо обучать их службы и добиваться качественных успехов, опираясь на концепцию и инструменты маркетинга.
Один из фундаментальных принципов, которому я обучаю на семинарах по обслуживанию покупателей, состоит в том. что если ваш бизнес не улучшается, он непременно будет ухудшаться. Непрерывный процесс усовершенствования означает, что вы постоянно находите пути, как заниматься своим делом лучше, быстрее и не так. как другие. И тогда вы можете стать лидером отрасли. Откуда берутся новые идеи для непрерывных усовершенствований? В книге показано, как можно стимулировать появление новых идей, если посмотреть на компанию (всю компанию, а не только отдел маркетинга) с точки зрения покупателя.
Шив и Хайэм используют термин «маркетинговое воображение», чтобы описать ту могучую силу, которая порождает такую возможность и дает выгоды, которых не ждали покупатели. Это можно представить себе, например, так. Нарисуем квадрат, обозначающий товар. Вокруг него нарисуем второй квадрат с большими сторонами. Он обозначит все. на что рассчитывает потребитель, приобретая данный товар. Например, удобство при покупке (рядом с домом), своевременный ремонт и гарантии на изделие. Второй квадрат - это. по сути, цена ожидания, цена допуска на рынок. Но мы не выиграем игру, вступив на игровое поле-рынок. Теперь надо начертить третий, еще больший квадрат. Он представляет собой то. что дополнительно возможно добиться. Многие вещи, о которых покупатель порой даже не догадывается и не представляет их. возможны и реализуемы. Ваша задача, как менеджера, определить, как добраться до этих предельно возможных качеств. Именно на поле этого, третьего квадрата, компании выигрывают - или проигрывают - битву за рынки. Полем битвы за восстановление утраченного американскими компаниями лидерства в таких отраслях, как бытовая электроника, текстиль, автомобили. - также служит именно этот квадрат. Эта книга отображает данный сектор и определяет стратегию и тактику ведения конкурентной борьбы в третьем квадрате.
В действительности
«Курс МВА но маркетингу» служит замечательной иллюстрацией стратегии дать покупателю все. что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает покупатель. Как читатели, мы вправе ожидать от книги, что она предоставит необходимый учебный материал по курсу МВА в маркетинге и сделает это в форме, доступной пониманию менеджеров. Книга отлично справляется с этими задачами. Но она идет намного дальше наших ожиданий. Она показывает, как любой менеджер (в каком бы подразделении он ни работал) может прийти к позитивным изменениям и достичь конкурентных преимуществ, применяя концепцию маркетинга. В своем стремлении дать больше того, что ожидают читатели, авторы переписали учебный курс маркетинга. Возможно, эти изменения навсегда в нем и закрепятся. Это не просто маркетинг на уровне МВА: это новый маркетинг. Я полагаю, что он послужит письменным наставлением по проведению тихой революции, начинающей понемногу проявлять себя в американском бизнесе.
Мне хотелось бы закончить предисловие еще одним наблюдением из опыта своей работы по обслуживанию покупателей в организациях самого разного типа. У меня сложилось убеждение, что умение слушать относится к числу качеств, которые менее всего используют в современном бизнесе. Лучшие источники информации о вашем бизнесе - ваши клиенты, поставщики, работники фирмы. Конечно, надо отслеживать затраты, изучая для этого бухгалтерские отчеты. Но в них вам никогда не отыскать конкурентных преимуществ. А что значит уметь слушать? С одной стороны, это сбор более полной и более качественной информации, и поэтому я снова рекомендую вам эту книгу, в которой есть и базовые принципы, и новые идеи, и глубокие мысли, относящиеся ко всей области маркетинговой информации. С другой стороны, это означает выслушивание с обязанностью дальнейших действий.
Существует большая разница между обязательством дальнейших действий и интересом. Большинство менеджеров, конечно, проявляют интерес к тому, что думают и чувствуют их покупатели, поставщики и работники. Но у меня есть сомнение в том. что достаточно большое число менеджеров полностью осознают свою обязанность слушать то. что им говорят, и соответствующим образом реагировать на то. что становится известным из сказанного. В конечном счете, умение слушать зависит от того, насколько вы к этому предрасположены: а это достигается работой ума. Стоит только начать думать и работать, и менеджеры смогут добиться очень многого. Первый шаг вы уже делаете, потому что взялись за эту книгу. Я рекомендую заново обдумать, что подразумевает концепция маркетинга в вашей работе. - и сделать изучение рынка высшим приоритетом Одноминутной Процедуры Установления Целей.
Много лет назад в книге
«Одноминутный менеджер» я написал, что 80 процентов по-настоящему важных результатов получается от реализации 20 процентов целей. Поэтому не следует распыляться на слишком многое - трех-шести важнейших целей будет вполне достаточно. Но это такие цели, которые заслуживают вашего полного внимания, по которым необходимо постоянно оценивать свое продвижение и достигнутые результаты. Я. конечно, не знаю, каковы эти главные цели, стоящие перед каждым из вас в данную минуту. Хотя могу предположить, что они так или иначе связаны с улучшением функционирования вашего бизнеса, с повышением уровня конкурентоспособности и стремлением достичь совершенства в управлении. В чем я уверен, так это в том. что развитие рыночного воображения и его практическое применение должны быть в числе этих целей, поскольку они помогут вам добиться самого главного.
Кен Блэнчард, соавтор книги «Одноминутный менеджер»
В список книгНа главную