Эмпирический маркетинг вездесущ. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.
В данной книге предлагаются стратегическая схема и инструменты практической реализации этого нового подхода к маркетингу. Я уже не раз касался этой темы в своих статьях в академических и отраслевых журналах, представлял схему на многочисленных конференциях, как в Соединенных Штатах, так и за их пределами, включая те, что были посвящены бренд-менеджменту, позиционированию, стратегическому управлению и финансовым услугам.
Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга, которой в книге уделяется особое внимание, состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний обозначаются мною аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам, которые вам как менеджеру следует знать. Как изложено ниже, в соответствующем разделе книги, к СЭМам относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.
Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний (ПП). К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди.
Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителя комплексных, целостных. Формирование СЭМов и целостных переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании.
Книга, и особенно ее глава 4, является развитием написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент
брендов, идентичности и имиджа», в которой утверждалось, что основные ограничения маркетинговой работы связаны с традиционным акцентом на свойства и преимущества продуктов. В ней представлялась общая схема управления сенсорными переживаниями. В настоящей работе я подробно разъясняю недостатки подхода к маркетингу с позиции свойств и преимуществ. Кроме того, здесь вводится новая модель управления сенсорным восприятием.
И наконец, самое главное, содержание книги не ограничивается рассмотрением только сенсорного потребительского опыта, а касается самих широких вопросов менеджмента всех типов переживаний, их интеграции в целостные переживания, не обходятся стороной связанные с этим проблемы стратегического, структурного и организационного характера. Итак, предлагаю читателю последовать за мной по пути эмпирического маркетинга. Если вам свойственно экзистенциальное восприятие действительности в духе Марселя Пруста, предлагаю запастись на дорожку печеньем «Мадлен» из ближайшей бакалеи. Прежде чем мы отправимся в наше совместное путешествие, одно маленькое замечание относительно стиля изложения материала. На мой взгляд, большая часть литературы по менеджменту и маркетингу страдает чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и их противоположность, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «
бренд – ваш друг».
Очень немногие вещи в жизни действительно подпадают под подобные шаблоны. Чего этой литературе действительно не хватает, так это хотя бы малой толики юмора. Юмор стимулирует творческое и диалектическое мышление, способен помочь увидеть ситуацию в новом свете. Юмор смягчает нравоучительный тон, открывает новые перспективы для мысли. Поэтому я постарался по мере способностей разбавить текст ироничными замечаниями и элементами юмора.
В список книг
На главную